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正文｜价值研究院
9月26日，天猫公布了双十一招商规则：报名时间为9月26日至10月10日，商品价格需低于或等于核价期间最低价的10%。此外，天猫还对参与双十一的商户提出了全面的店铺体验积分、商户活动、违规扣分记录等基本要求。
十月，双十一的硝烟越来越浓。天猫将于10月24日晚8点开启预售，10月31日和11月10日晚8点有两波正式开售。京东也在同一时间公布了双十一玩法。
在经历了史上最冷的618之后hbs牵手电商直播双11，阿里巴巴和京东希望通过这次双十一一扫消费低迷，尽自己最大的努力去取悦消费者。针对预售期长“疲劳节”、满减规则复杂“算术题”、“套路节”等广受网友诟病的问题，阿里和京东也在以实际行动回应减少折扣。
不过，这并没有改变近年来为双11铺垫的趋势。双11暴露出来的疲劳、复杂、套路等问题依然存在。流量市场日益枯竭，推广模式失去新鲜感，中小商家的生意越来越多。困境、短视频等新兴电商平台的崛起、双11常态化的拼多多……都让有着14年历史的促销IP双11变得越来越难。无论是创始人阿里，追随者京东、拼多多、苏宁易购，还是抖音、快手等新势力，讲新故事的难度越来越大。
双十一的成功是行业的贡献，双十一的衰落也是行业各种因素的结果。回顾双十一的前世今生，可以探讨其由盛转衰的原因，探讨其走出困境的可能性。
双十一的诞生：C2C电商没落，B2C电商崛起
2007年夏天，张勇和阿里巴巴第一次见面。
在时任阿里CFO蔡崇信的安排下，当时还在盛大的张勇前往杭州会见了马云、孙彤宇、彭磊等阿里灵魂人物，受到了高层的青睐。在处理完盛大的二季度财报后，张勇于8月底加入阿里担任淘宝CFO。从此，阿里又多了一个角色，名叫“逍遥子”。
彼时，蔡崇信一度被认为是马云接班人的一号种子。那个时候，谁也没有想到，张勇会跟随这份指南的脚步，从CFO到CEO，成为阿里帝国的掌舵人。
张勇在阿里的履历已经足够辉煌，成绩斐然。但要挑出有代表性的作品，那一定是双十一。
为什么要打造双十一？
在张勇未来的记忆中，双十一的诞生既是偶然的，也是历史必然的，但更多的是一种被动的尝试。
淘宝没落天猫崛起是双十一诞生的基础
双十一之所以成为历史必然，是因为它的诞生顺应了中国电商行业的历史潮流：从C2C向B2C的转型，以中小个体卖家为主的淘宝的没落，而专注品牌商应对京东冲击的天猫的崛起就是其中的缩影。
众所周知，中国电子商务是从C2C起步的，但这种模式存在先天缺陷。
eBay成立于2000年，是中国C2C电子商务的鼻祖。在淘宝成立之前，它也是一家独大。它在推出后的两个月内获得了 40,000 名注册用户和 650 万美元的风险投资。新推出的eBay就像一个大型的在线跳蚤市场：注册用户在平台上免费发布产品并直接与买家联系，买家通过汇款等方式付款。第一次爆炸。
由于当时中国网民群体极小，网购观念薄弱，电子商务的普及并不顺利，人们对网上消费的质量，尤其是二手商品的质量和平台的权威，从未间断。缺乏配套的物流、支付和售后服务系统，放大了C2C模式的缺陷。
面对巨大的挑战，eBay选择与国际电子商务巨头eBay合并。但后者移植到中国市场的北美模式遭遇了严重的不可接受的情况，这让淘宝有了迎头赶上的机会。2007年，成为中国最大的综合性电子商务平台，年销售额突破400亿。
看着以自营B2C模式为主的京东崛起，马云很快意识到了C2C模式的瓶颈。2008年，淘宝网旗下B2C平台淘宝商城上线。2009年，马云对公众表示，“淘宝从来就不是C2C，从来没有想过往C2C的方向发展”。当他口头上果断断绝C2C时，阿里巴巴的电商加速了向B2C的转型。
毫无疑问，中国电子商务行业的C2C时代是小众，B2C是基础。今天，阿里又在闲鱼平台做C2C，但收效甚微。多年来，闲鱼一直无法摆脱边缘业务的命运。在电商行业向B2C转型的过程中，电商平台也取代了用户成为线上交易的中心，其整合用户、商家等各种资源的能力是商业成功的关键。
双十一是平台用来催化行业竞争，释放消费者购物欲望，推动仓储物流、流量配送、移动支付等环节不断完善的平台。
阿里内忧外患之际，逍遥子双11“定国”
淘宝商城的诞生并没有解决阿里所有的烦恼。
当时，有两块大石头压在阿里的心上：一是淘宝的B2C转型并不顺利，二是京东在资本的加持下，正在掀起新一轮的产业革命。
2008年10月，成立不到半年的淘宝商城事业部解散。负责B2C业务的黄若辞职。B2C的重担落在了张勇的肩上。那时，阿里的双星是B2B和C2C。前者是香港上市公司，承载B2C的淘宝商城尚未成长。
与此同时，阿里面临的外部威胁也在增加。
2008年次贷危机后，京东迎来了黑暗时刻。其重资产经营模式和自建物流体系吞噬了大量资金。尚未实现盈利的京东估值跌至峰值的20%。最低谷的时候，刘强东有计划地见了40只私募基金，也没找到自己的白马骑士。
“如果我们不能筹集到资金，我们之前的所有努力都将付诸东流。”
关键时刻，高瓴资本掌门人、刘强东人民大学校长张磊向京东送出了3亿美元的救命钱。据说，刘强东一开始只是想寻求7500万美元左右的融资，而张磊却主动加大投资，让刘强东既惊喜又欣喜。现在看来，与其说张磊信任刘强东，不如说高瓴押注京东及其背后的电商B2C模式，这也符合高瓴资本的“长期价值”投资哲学。
在获得高瓴资本融资后，京东加快重资产供应链建设计划，继续坚持自营模式。刘强东坚信B2C是电子商务的未来。当时，攻击B2C的不只是京东。在VC的火爆支持下，垂直B2C电商平台如雨后春笋般涌现：立足垂直领域的当当网、1号店、唯品会，转型为网店的苏宁易购、唯品会。腾讯支持的国美、易讯等，共同将B2C浪潮推上风口浪尖。
用内忧外患来形容此时的阿里巴巴电商更贴切。调动商家和用户的积极性，擦亮B2C招牌是当务之急。在一次非正式的内部会议上，张勇和他的智库们亮起了山，提出了一个最传统的想法：大提拔。
所有产品50折，全国包邮，就连美国历史悠久的“黑色星期五”也没有那么大胆激进。但为了拉开B2C的差距，释放商家和消费者的潜力，张勇决定“打个螺柱”。
11 月 11 日是一个巧合。那个时候，年轻人，尤其是年轻网民所关心的“光棍节”概念才刚刚兴起。这群人就是淘宝商城的目标客户群。此外，11月前后几乎没有传统节日，空白日历给了阿里“日子”。“选择”为储蓄创造空间。
就这样，2009年，第一个只有27家商户的双十一诞生了。
多年后回想起这件往事，张勇意识到双十一的意义和作用已经超越了购物节本身——双十一真正开启了从业者的想象，重塑了消费者的认知，让双十一更容易消费者。外界深知中国电商市场的强大潜力：“电商在搏动，今日高峰明日不变。没有双十一，就没有今天的中国电商市场规模。”
双十一爆发：本质是人、货、场的重构
双十一的GMV增速确实被夸大了。
2009年双十一元年，淘宝销售额仅为5000万元，随后几年翻了一番：2010年9.36亿，2011年52亿，2012年191亿，2013年350亿，517亿2014年，2015年912亿，2016年突破1000亿。
从5000万到破1000亿，这个成绩不是阿里巴巴、京东或任何电商平台单独取得的。从实体零售业的复苏和新消费的兴起，到微博等社交媒体提供的流量路径，再到云计算、移动支付等前沿技术和现代物流的护航，上下游电商行业齐心协力，助力双十一崛起。
双十一在短短几年内已经成为中国电子商务行业的标志。它依靠产业链上下游、无数商家、消费者和从业者的共同帮助。这是零售业的一场革命。场”重建。
平台：抢用户是第一要务 流量战补贴战接踵而至
2011年淘宝商城从淘宝网独立出来，次年宣布更名为天猫，成为双十一的主阵地。走出至暗时刻的京东正在加速拓展客户，触达大众消费者。在两大巨头的带动下，双十一全面爆发。
这一时期是中国电子商务用户规模爆发式增长的时期。艾媒咨询数据显示，2010-2012年，中国电子商务用户规模增速分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增速最高的阶段。
（图片来自艾媒咨询）
大量新用户“触电”，电商平台加速抢人。双11是年度抢人的最佳窗口。
怎么抢？马云和刘强东拿出了最有效的王牌：广告轰炸和折扣。
2011年，参与双十一混战的电商平台数量达到两位数，传闻中的消费者纷纷尝试去天猫和京东。2012年8月，刘强东宣布京东商城各大家电未来三年毛利保持零，并承诺“比国美、苏宁至少便宜10%”，为双十一铺路价格战。时隔多年，雷军“小米硬件毛利率不超过5%”的承诺，正是留给刘强东玩的。
除了咄咄逼人的京东，当年的大部分电商平台也表现出了诚意：天猫延续了全站50折、充值满折的常态化运营，苏宁易购“三-一日三晚超零购“”活动，国美推出全线降价40%的口号……今天，当套路充满“算术题”的时候，看着一年一度的双11，消费者会怀念的。
电商平台贪流量。在流量战方面，天猫和京东都是靠流量拉拢盟友。阿里和京东的投资规模不大，但他们已经用流量引入了许多互联网公司。从各大浏览器到手机APP，双十一前贴片广告从10月开始轮番轰炸，一度成为当时互联网广告的主旋律。
2012年10月末，曾经欲与阿里、京东一较高下的当当决定联手天猫，旗下图书、百货等品类产品接入天猫平台参与双十一混战。对此，李国庆无奈回应：“谁让人流量大。”
汇汇网公布的数据显示，2012年双十一期间，天猫和京东消耗了电商行业57%的流量，这体现了电商行业的马太效应不断增强。强大的规模效应非常明显。当时已经占据市场主导地位的天猫和京东，多年来一直扮演着双十一的绝对主角。
商家：新兴品牌抓住年度盛会脱颖而出
京东早年坚持自营策略，给新兴卖家留下的机会不多。阿里已经成为孵化第三方卖家的温床。阿里也意识到，双11不能只服务于成熟品牌“清底货”，而是要成为一个共创的平台：只有当商家不断壮大，供应不断增加，尤其是新品牌、新产品不断涌现的时候。出现，双11只能实现。保持旺盛的生命力，甚至经久不衰。
淘品牌的崛起，是淘电商和双十一的辉煌见证。
张勇曾说过，双十一的成功，本质上是“生活方式的改变”。“消费增长的最大潜力来自生活方式的改变。” 至此，阿里延伸了“新消费”、“消费升级”等许多大家耳熟能详的商业概念。
2012-2015年，汉都宜舍、英曼、猎贝等新锐品牌每年进入双十一销量榜前十；三大零食巨头三只松鼠、良品铺子、百草味上涨；尤妮芳、汉侯等第一代网红美妆品牌正在兴起。
平台的支持和新消费的兴起是淘品牌爆发的基础。主打线上策略、贴近年轻人的营销策略、品牌定位和产品供给，让淘品牌迎来了光明期。
2016年，阿里宣布成立“助商上市办公室”，协助淘品牌登陆资本市场。随后，以三只松鼠为首的一批淘品牌成功IPO，平台与商家实现了共赢。
供应链：仓储物流从大到大的十年黄金期
除了淘品牌，另一个与双十一互惠互利的行业是物流。
前两年，参与双十一的商家、消费者和订单数量非常有限，售后物流问题并不突出。在双11 GMV疯狂增长的情况下，爆仓、物流时间长、保价退还等问题爆发，电商基础设施不完善的问题更是捉襟见肘。
2011年双十一期间，顺丰以外的所有快递公司都爆发了。2200 家网上商店和 2200 万个包裹让快递公司措手不及。消费者和电商平台都意识到物流体验已经成为问题。成为双十一的“阿喀琉斯之踵”。
物流革命的下一个领导者，也是京东和阿里巴巴两大巨头。前者的自营模式和后者的联营模式目标一致，将中国物流业带到了一个新的高度。
双十一爆仓，凸显了京东自营物流体系的优势。2012年hbs牵手电商直播双11，京东自营干线车队和青龙运输管理系统正式上线。2013年建成第1000个配送站，开通快递业务。板优势”，这也自然成为了阿里的短板。
2013年，阿里成立菜鸟网络，将通达快递公司纳入麾下，并采用类似安卓PK苹果的开放模式，联手对抗京东。
到2017年前后，双11物流配送速度不再是用户诟病的焦点。根据菜鸟发布的数据，今年全国快递物流从业人员超过260万人，干线车辆同比增长59%，航空运输能力也增长40%。
整个物流行业近年来也迎来了黄金时代。根据前瞻产业研究院编制的数据，2011年至2017年，中国快递业务量年均复合增长率超过40%，是历史上增长最快的阶段。2017年，全国快递业务量首次突破400亿，人均网购件数达到75.66件。
（图片来自前瞻产业研究院）
平台、商户、物流都充满了各种爱好者。2017年已经成为双十一的巅峰时刻。阿里巴巴与京东的竞争也达到了顶峰。破亿，28秒破10亿，12小时超2016年全天。
不过，2017年的双十一也有很多意想不到的插曲。
那年双十一结束后不久，时任阿里市场公关委员会主席的王帅就怀疑自己对京东不满。金额算是双十一的记录，让自己开心也不是坏事。”
当时还在担任京东CMO的徐磊丝毫没有退让，直接回复阿里：
“为什么你们家可以提前20多年预售，然后算一天的销售额，我们却不能正常开门营业，只算11天的购物季销售额？”
两大巨头的高管直接在空中互相骂，不仅增加了火药味，还隐约传达了两人共同的焦虑，似乎在暗示双十一由盛转衰的趋势。
双十一没落：用户、商家甚至平台都“累”了
双十一是从什么时候开始由盛转衰的？
从数据中，我们可以发现一个明显的转折点：2018年。
阿里巴巴官方数据显示，今年双十一销售额为2135亿元，同比增长27%。收到成绩单后，张勇曾对媒体表示，跨越2000亿是一个重要节点。此外，超过46%的购物者出生于1990年代，年轻消费者的崛起为双十一带来了更多的增长机会。
京东的营业额为1598亿元，比上年增长25%，也创下历史新高。在用户画像方面，京东25岁以下年轻用户数较双十一元年增长4.1万倍，远超全站用户总数增长水平。
彼时，快手和抖音的电商业务尚未落地，倡导“天天都是双11”的拼多多对双十一的投入有限。阿里和京东的成绩单很大程度上代表了双十一的最终结果。分数。在看似光鲜亮丽的成绩单背后，无论是阿里巴巴还是京东，都无法掩饰GMV增速开始下滑、双11天花板终于到来的尴尬事实。
2017年天猫双十一成交额1682亿元，增速39.35%；京东GMV为1271亿元。由于直到2017年才公布双十一详细战报，其增速无法比较。不过，从后来公布的数据来看，其双十一GMV不再快速增长。
（图片来自电子商务研究中心）
双11很难保持高速增长是一个自然规律，但具体来说，为什么双11会由盛转衰？我们仍然可以从电商平台、商家和消费者这三个关键角色中找到答案。
平台和商家：未解决的交通焦虑
平台和商家的问题类似：流量枯竭，强弱分化加剧，中腰商家成了双十一的“炮灰”。
前瞻产业研究院数据显示，2018年中国电商交易增速降至个位数，用户增速也在放缓。没有活水进来，电商平台陷入流量焦虑。除了从四面八方“扫荡”车流外，他们还不约而同地强调“年轻人”、“Z世代”、“五环外”等群体，因为这些人是“活水”。流量枯竭时，平台商户面临“不愁少不均”的尴尬状态，中小商户平躺天猫双11的迹象越来越明显.
在移动互联网从流量转向用户时间的阶段，淘宝和京东都在尝试“内容化”，即加强短视频、图文等内容在应用内的方式，吸引用户更多停留，增加“内生流量”，同时加强与抖音、快手、小红书等平台的合作，吸引流量补充流量。遗憾的是，近年来，不愿只做婚纱的内容平台纷纷进入电商赛道，引流越来越难。
中间，京东有扩张和收缩京西等子业务线的经验，阿里甚至尝试让支付宝做社交，为电商引流，但这些实验都没有成功。
消费者：为什么对双11不再热衷？
在多年的市场教育和海量营销活动中，消费者满足的门槛越来越高，平台的优惠力度和营销攻势已经无法调动他们的积极性。
热情消失的原因有很多，但与平台的运作、市场的变化和激烈的竞争息息相关。
首先是双十一的价格优势不再。成立于2015年的拼多多发扬了9.9包邮、大刀阔斧、百亿补贴的新玩法，掀起了电商市场的又一次革命。一度被认为无法登顶的阿里和京东双雄格局，在黄峥历时数年后，戛然而止，变成了“三国争霸”。
客观地说，与双十一相比，拼多多的优惠力度更大，百亿补贴的互动全年滚动进行。2020年，拼多多的月活跃用户已陆续超越京东和淘宝，用户用手投票，将两大老牌巨头拉下宝座。“双11”。天猫双11只有一天。作为后来者，京东决定将双11延长到半个月左右。拼多多将这种“时间换空间”的玩法发挥到了极致。
除了拼多多，在价值研究院看来，直播电商的兴起和电商平台打造节日的过度痴迷也在消磨双十一的独特性。当低价成为常态，当购物节增多，当短视频直播提供比双11更多的折扣时，自然不会有人继续等到凌晨双11。生活已经艰难，消费应该快乐，为什么我们要承担熬夜、算术、套路等的重担？
其次，双十一的配套设施越来越完善，平台很难靠服务打动消费者。
以物流为例。从一开始要等上整整一周才能赶上每日配送速度，消费者的购物体验有了很大的提升。但从次日送达到当日送达，甚至在一个小时、半小时内，用户获得的满意度一直在下降。毕竟在双十一上购买的商品，大部分都不是必须立即使用的必需品。如果急用，消费者需要的是美团外卖APP，而不是传统的电商平台。在这种情况下，等一个小时和等一天收快递的体验并没有太大区别，平台再怎么宣传也很难吸引消费者的兴趣。
最终，平台扭转颓势的举措却适得其反：越来越复杂的折扣计算规则和越来越长的预售期，不仅没有激发用户的消费和互动欲望，反而引起了人们的不满和不满。漠不关心。和疲劳。
2018年以来，各大社交媒体上充斥着对日益复杂的双11满减规定的抱怨。在知乎“如何看待2019年双十一活动越来越复杂”的提问下，获得8000+点赞的答主“Nutnut”在分析了天猫培育羊毛的完整策略后，用一句话总结了自己的想法。双十一购物计划：“感谢双十一繁杂的规则让我的购物回归理性，所以我还是选择买国外的圣诞礼包。”
回顾2018年的转折点，张勇也公开表达了信心，相信双十一和整个电商行业一定会再上一个新的高度。当年11月在清华大学举办的思想座谈会上，张勇直言：双十一销售额肯定会达到1万亿。
“每年双十一开始前，很多人问我这个问题（双十一GMV），马云也会问我，‘你今年打算做多少？’，但说实话，真的“我很难估计。只能说生活方式发生了变化，数字只是最终的结果。我们需要看到整个经济和社会的变化。”
现在，随着双十一增速持续放缓，逍遥子的万亿目标恐怕只能遥不可及。当然，平台可以改变统计口径，把一个月的 GMV 统计到双 11，但这样的万亿 GMV 没有任何意义。2021年双11，天猫、京东等积极弱化GMV数量，但强调高质量、可持续、健康、绿色的增长，这也预示着双11进入了一个新阶段，规模没有更长的优先级。
双十一的未来：一切回归本源？
今年双十一，各大平台纷纷公布了游戏规则。平台、用户和商家的反应如何？
据价值研究院观察，平台仍在积极造势，但用户态度相当淡定，商家态度两极分化。
据《消费日报》报道，华熙生物旗下基恩今年双十一的库存是去年的5倍，洁面摩丝、洗发水等热门单品已全部入库，一切都准备好了。此外，花西子、宝雅等网红品牌的备货量也超过了去年同期。
不过，像美妆、日用品等这样的垂直顶级品牌，似乎也只有少数几个，能有这样的信心。他们的信心很大程度上来源于李佳琦的回归，这导致了另一个尴尬的局面：大双11要靠个人主播才能继续走红。品牌的信心和成长来自李佳琦，而不是平台。结果是：顶级品牌拼命抓住超级主播的救命稻草，中小商家只能躺下——有实力同时向主播和平台付费的品牌并不多. 对于电商平台来说，流量枯竭、强弱分化等老问题仍未解决。
比阿里更早做B2C的京东也未能处理好平台与商家的关系。
在今年9月7日举行的双十一商户筹备会上，京东利用网络直播向外界实时直播，并宣布招募新商户、建立新机制、推出新服务，并在会上开启新的增长点。措施。然而，在即将关闭的互动弹幕上，满屏的参展商户质疑和不满：平台挤占商户，仓库管控太严，配送成本太高，口号是假的，没有实际的行动……这些负面评论指向正面这些都是上面提到的顽疾，比如中小商户利润下滑、双11流量枯竭、
用户的态度也变得越来越冷漠。百度搜索指数显示，截至发稿，天猫双十一人气高峰出现在10月13日，但同比仅小幅增长6%，日均1174人次同比变化不大去年。百度信息指数显示，今年第一波双十一，是在9月底公布招商规则时到来的。由于用户和媒体的积极性被迅速消耗殆尽，10月全面降价规则公布时，指数并未出现明显上涨，后劲明显不足。往年，像双11这样的曲线简直难以想象。
（图片来自百度指数）
那么，盛极而衰的双十一是否会再次崛起？消费者真的能体验到类似于往年双11的“全民购物狂欢节”吗？
在价值研究院看来，必须从根本上解决问题：平台和商家的流量焦虑，用户对复杂的优惠规则和预售制度的不满，大促的困境商户“增销不增利”，直播带货对双11促销价值的大淘汰亟待解决。
一些变化已经在进行中。
天猫今年推出300减50的跨店购买，折扣高于去年的300减30，是近年来的最高折扣。此外，在受到消费者的广泛质疑后，天猫还缩短了双11的预售期。不过，据价值研究院表示，天猫双11的规则依然高度复杂，如果你不是“购物达人”，还是很难理解。
京东也在折扣上大做文章。今年双十一京东推出了两种促销制度：50元/299元和50元/1000元。它的实力不逊于天猫，规则也相对简单一些。
对于双十一来说，化繁为简，回归当年推出的初衷，让消费者获得更实惠、更轻松、更快乐的狂欢购物体验，或许是他们涅槃重生的契机.
写在最后
今年4月，张勇卸任董事长兼总经理，戴山接任。作为阿里的一把手，张勇从日常事务中抽出时间，更多地思考公司的长远战略。
有趣的是，张勇的花名逍遥子来自金庸《龙与八部》中逍遥派的传说掌门人；戴山的花名宿泉，来自金庸《鹿鼎记》的又一力作。
在武侠小说迷眼中，《龙八部》是金庸笔下人物武功最高的作品。相反，在《鹿晗传奇》这个阶段，各个英雄的功夫都退化了。从《天龙八部》到《鹿鼎记》，从逍遥子到苏权，金庸的武侠世界不再是高手。
回到现实世界，在时间巨轮的冲击下，阿里电商不再像从前那样勇敢。再加上各种内外部原因，阿里在资本市场上一直受到冷遇。现实与武侠世界的互文性，难免让人感慨万千。
离开江湖，生活还要继续。2022年双十一依然如期拉开。
只是那些光辉的历史，那些刻骨铭心的记忆，那些动人的成长，只能停留在历史的长河中，逐渐消逝，直到有一天人们会记得：那一年，我们也等到了零点的购物车，只需按下那个支付按钮，就可以省下几两银子。